金店低迷，老铺黄金凭什么逆势爆红？

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 许悦

　　抱小飞的手机里面运营着一个近200人的微信群，每个群成员的头像背后都是一个个等着拿到老铺金饰产品的买家，而群主抱小飞就是他们的代购。

　　2月13日跟往日一样，抱小飞早上八点就赶到了位于北京SKP的一间老铺黄金品牌店铺，争取抢在最前面进入这间店铺。

　　最后，抱小飞和她的搭档各自买了十万元的老铺黄金品牌金饰，一大部分发往没法接触到老铺黄金线下门店的外地消费者。

　　整个春节期间至今，北京SKP老铺黄金门店天天都大排长龙，反衬着传统连锁金店的低迷。

　　去年末，周大福发布了2025财年业绩报告，营收同比下滑了20.4%，归母净利润下跌了44.4%。而老铺黄金2024年上半年的业绩显示，营收和净利润的增速高达148.3%和198.8%。截止至2025年2月17日，老铺黄金的市值已经突破830亿，超过了周大福。

　　在上海、广州、西安等城市的老铺黄金店铺连日来也都出现了顾客排队抢购的情况。

　　在农历正月十三下午四点左右，界面新闻记者在老铺黄金上海豫园挹秀楼门店拿到了500多号。在两个多小时的排队过程中，老铺黄金会为客人递上已经加热过的瓶装矿泉水和零食。

　　老铺黄金上海豫园挹秀楼店铺外排起了长龙 拍摄者：黄姗

　　老铺黄金无疑是2024年中国黄金饰品市场的一匹“黑马”。

　　2024年以来国际金价持续上涨，到了2025年春节期间，周大福、老凤祥、菜百等品牌门店的当日金价一度冲过了830元每克。高金价跌价2024年消费低增长，本土金饰消费总体承压。周大福并非个例，其他传统黄金珠宝品牌同样面临着业绩疲软的巨大压力。

　　界面新闻从业内人士获悉，2024年下半年老铺黄金也延续了高增长的态势。2025年春节品牌迎来知名度的一次集中爆发。

　　在国内金饰行业，老铺黄金是“新生代”。

　　2004年湖南岳阳人徐高明创办了一家名为“北京金色宝藏文化传播有限公司”的公司，旗下以“老铺黄金”和“金色宝藏”两个IP分别精英销售黄金首饰和黄金文玩等产品。“老铺黄金”的IP创立在2009年，此后在北京开设了第一家古法黄金珠宝门店。

　　老铺黄金成立的时间虽然只有短短16年，但业内被公认为是最早对“古法黄金工艺”进行市场化和商业化的公司。

　　2016年是一个关键的节点，徐高明将旗下古法黄金饰品业务与黄金文玩宝藏的业务拆分，成立“老铺黄金股份有限公司”，正式以“古法黄金工艺”打造的足金黄金饰品和足金镶嵌饰品作为卖点进行宣传和销售。

　　所谓“古法黄金工艺”其实是一种传统的金饰制作工艺，它包括手工锤打、錾刻、花丝镶嵌、烧蓝等多种技法，与现代依靠机器压制黄金的做法有显著不同。古法金工艺在中国追早可以追溯到商周时期，并在明清时期达到巅峰。古法黄金通常采用99%以上纯度的足金打造，再加上需要匠人手工打造，因此其制作成本高昂也罕有。

　　当然，进入现代社会以后的古法金饰品在手工艺的基础之上，也要依托成熟的现代生产加工技术。但即便如此，综合复杂的加工技艺、高纯度黄金以及独特的哑光、磨砂质感等因素，古法黄金工艺打造的金饰、金器在过去很长一段时间都聚焦在小众人群中。因其制作周期长且成本高，很多时候是以定制的方式进行销售。

　　世界黄金协会中国区首席执行官王立新早前接受界面新闻采访时举例，“比如一个古法金手镯，基本上要30至50克，当工艺水平提高了，加工收费也比较高，所以一个古法金单品的定价是比较高的。当时行业里认为，古法金饰品主要是面对中高端消费群的。”

　　高端购买力人群对价格敏感度低，看重商品的设计感、时尚度等带来的情绪价值，而由于早期市场的金饰大量为亮金饰品，老铺黄金主推的磨砂质感的古法金饰令人耳目一新，逐渐在高端消费人群中间走红。正是由于这部分人群的带动，古法金饰逐渐在金饰行业成为新的一股流行。

　　但最终，教育市场这件事是靠金饰行业共同完成的。

　　2017年和2018年左右，全国最大的黄金加工和交易集散地深圳水贝珠宝批发市场开始出现越来越多的古法金饰品。周大福珠宝、老凤祥、老庙等头部黄金珠宝品牌在这一时期也先后推出古法金饰品。其中，在全国拥有最多金铺的行业龙头周大福珠宝被业界认为是古法金走向大众市场的主力推手。

　　在品牌零售商的合力投资推广下，古法金饰品在2019年实际上就已经迎来了爆发期。世界黄金协会统计数据显示，古法金在金饰市场的份额自2019年以来连续五年上升，到2022年已经跃居市场上销量第二的黄金饰品子品类，2023年古法金在国内金饰消费总量中的占比达到了35%。

　　根据华福证券、民生证券等券商的调研报告，周大福古法金品牌“传承系列”在该公司内地金饰销售总量占比从2019财年的11.6%，飙升至2022财年的42.1%和2023财年的40%，规模达到了三四百亿。

　　但好景不长，随着黄金价格不断走高，从2023财年至2024财年上半年，周大福珠宝的古法金产品的销售额和销售占比双双下滑。

　　在这个背景下，体量小而精的老铺黄金却保持了营收三位数的高增长，从2023年上半年的14.17亿元增长至2024年同期的35.2亿元。保持这一增速，老铺黄金在2024全年的营收预计能超过70亿元，预计在2025年或会迎来品牌首次突破 100 亿元大关。

　　老铺黄金的走红与聚焦的定位有关。

　　在老铺黄金之前，本土金饰市场没有一个以特定金饰工艺和品类作为卖点的品牌。老铺黄金以“古法金工艺”作为切口，为金饰行业引入了具有突破性的产品，即以“足金黄金”为底材进行的钻石镶嵌、烧蓝宝等金饰产品，打破了以K金为钻石饰品底材的金饰镶嵌的传统做法。

　　此外，老铺黄金在十多年的时间里以古法黄金工艺为核心不断进行原创设计的产品开发。根据老铺黄金首次公开募股的上市招股书，截至2023年12月31日，该品牌总共有1678种不同类别的商品（SPU），每种类别下可能会有多个不同的款式、颜色或者尺寸，加起来累计的商品总数（SKU）达到了2511个。

　　在长期承担古法工艺复兴与创新角色之际，加上多个古法金饰原创IP的出圈，老铺黄金品牌形象已经与“古法金”概念形成了强绑定。

　　老铺黄金的产品定价策略也在打破消费者熟知的惯例。

　　传统的金铺品牌的金饰主要是按照每日金价乘以克重再叠加一定程度的工本费来计算产品的最终价格的。

　　而老铺黄金的每件黄金珠宝产品都是按照固定价格进行售卖的，即通俗所说的“一口价”。这在中国金饰行业也是一个开创性的举措。这意味着老铺黄金实际上践行着奢侈品的打法，尝试像国际钻石珠宝大牌那样推广和售卖黄金饰品。

　　材料成本是相对固定和透明的，但老铺黄金通过设计、工艺、产品包装、门店形象、服务、品牌定位等一系列手段来创造附加价值，最终实现在本土市场通过一个全新的金饰品牌完成产业升级的设想。

　　商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，老铺黄金当前的客群已经跟购买路易威登、卡地亚、蒂芙尼等外资奢侈品牌的客群已经有所重叠，尤其是那些经济实力强劲的高净值女性，或者是对设计感强的黄金饰品接纳度高，消费态度与上一代消费者有显著的差异和不同个性的“二代人群”。

　　可以看到，老铺黄金的古法金饰在兼具文化属性的同时，也更注重时尚设计和日常场景的适配度。

　　以金刚杵系列为例，老铺黄金借鉴了佛教法器的文化概念和符号，店员在销售时会强调其“破障消烦”、保佑平安等寓意，但在设计上又提供了大、中、小不同的型号，适配不同场景的佩戴。相比之下，周大福传承系列同样定位高端，但更强调产品在婚嫁场景、节庆场景等的使用，因此从设计上看也会更加繁复和庄重。

　　值得注意的是，老铺黄金的全自营渠道策略更是精准为品牌筛选出了高消费人群。

　　下沉是周大福、周大生、周六福等传统金店的主旋律，但老铺黄金的店铺全部选至于一线城市和准一线城市的高档商圈和顶奢商场内。

　　截至2024年6月30日，老铺黄金在全国14座城市共开设了33间店铺，其中包括香港尖沙咀广东道的大型旗舰店，北京SKP、西安SKP、南京德基、沈阳万象城等。这些商场高奢品牌云集，为老铺黄金有效地吸聚了目标客群，同时有助于夯实品牌高端的调性。市场调研与咨询机构Frost & Sullivan的资料显示，老铺黄金在全国排名前十的高端百货中心的入驻覆盖率为黄金饰品行业第一。

　　也许这也揭示了一个残酷的真相——无论零售环境势头高涨或低迷，高端品牌永远存在成长的空间。

　　截至2024年中期，老铺黄金的“忠诚会员”人数已经达到约27．5万人。在2023年，老铺黄金约96%的收入由忠诚会员创造，其中占比接近40%的收入由年购买金额低于5万元的会员创造，接近29.7%的收入由年购买金额在5万至30万之间的会员创造。另有16%的收入由年消费金额超过100万元的会员创造。

　　这也是奢侈品牌的通行现象，无论是香奈儿、路易威登还是迪奥，年消费领先的VIC都是销售额的最大比例贡献者。

　　值得注意的是，在2021年至2023年间，“100万元”老铺黄金会员每年创造的收入占比还在逐年增加。

　　在老铺黄金2023年全国销量排名前五的店铺中，北京SKP、南京德基和上海豫园店分别创造了3.358、2.573和2.272亿元的收入，每平方米年收入达到528.7、238.9和 140.4万元。2023年和2024上半年，老铺黄金的同店收入增长率始终保持在三位数增长，分别录得115.4%和104.2%。

　　在2024年国内奢侈品消费整体下滑的局面下，老铺黄金的同店销售增长率远远好于奢侈品牌的表现。

　　事实上，在品牌店铺和产品之外，外界对于老铺黄金内部的情况所知有限。界面新闻曾多次通过资方联络老铺黄金提出采访要求，但品牌管理者至今仍缺乏公开谈论生意的意愿。这种神秘感、稀缺性的营造与奢侈品牌的做法很相似——这背后实际上是老铺黄金销售策略导向的。

　　根据老铺黄金招股书，2021年至2023年间，该品牌在主要的九项成本支出中，花费成本最高的雇佣员工，从9524.5万元逐年上涨至1.725亿元。而广告及推广开支虽然逐年上升，但在总成本当中的占比总体却在下滑，从3.9%涨到5%，又下滑到3%，基本维持在5%以下。老铺黄金的推广投放基本集中在店铺所在购物中心和电子商务平台上。

　　不难看出，老铺黄金在策略上更依赖店铺的销售人员进行品牌和产品推广，而非营销推广和传播。

　　在小红书，有老铺黄金的前店员和被面试过的网友分享，老铺按照“空姐”的标准招聘女性店员，对身高、外形都有要求，甚至有“国泰民安脸”一说。一位于 2024 年面试过老铺黄金香港店铺的女士告诉界面新闻，该品牌并不要求面试者有奢侈品牌的从业经验。

　　这些店员工作的重要一块是服务好品牌的“忠诚会员”。随着忠诚会员群体不断扩大，老铺黄金已经开始对会员群体进行梯度划分。比如，年消费金额超过30万或以上的客人是“高级忠诚会员”，他们可以享受5%的折扣优惠。

　　这意味着老铺做好会员的管理和社群服务至关重要。界面新闻获悉，老铺黄金在 2024 年就积极的在上海的奢侈品行业内积极寻找客户关系管理负责人一职。有猎头在2024 年下半年找到了何文芳推荐这一职位，且报酬可观。何文芳已经在多个外资奢侈品牌有了超过十年以上的客户管理经验。

　　总体上看，中国黄金饰品行业发展这么多年，始终在面向大众市场的老金铺们打造的商业模式和品牌叙事当中打转，而老铺黄金品牌和这套商业模式的出现，给市场带来了一种全新的选择。而且，天然钻石连年下跌，结婚率下降，中国消费者对钻石饰品也逐渐祛魅。

　　当金价不再是消费者购买金饰的决策关键，金价在短期内的波动就对老铺客群的影响力就减弱了。这也解释了为什么当传统金饰品牌普遍因金价暴涨需求承压的时候，老铺黄金的销量仍在大涨。

　　在代购抱小飞的老铺黄金买家群中，有资深金饰爱好者认为，老铺黄金的金饰性价比要高于周大福传承系列古法金饰。

　　以老铺黄金的六字箴言古法金镶红宝石手串为例，这条手链的定价是38770元，足金总量为24.48克，粗略折算下来每克分摊价格为 1583.7元。而周大福传承系列的一条古法金镶碎钻和红宝石项链，定价是 15800 元，足金重量为8克，钻石为20分，红宝石为15分。粗略分摊下来，这条项链是按照每克1975元定价的。

　　考虑到具体产品在计算材料成本时候采用的国际金价存在差异，但周大福古法传承系列的溢价恐怕也不输给老铺黄金。但两个品牌的整体的毛利率却有显著差异。2024上半年，老铺黄金在35亿元的营收下创造了14.5亿元的高毛利，毛利率达到41.4%。而周大福珠宝在2024财年中期的毛利率是23.8%。

　　周大福面临的困境也是传统黄金珠宝品牌如今普遍的情况。

　　周大福珠宝如今在全国拥有超过七千家门店，覆盖范围从一线城市到三四线及以下城市。在“跑马圈地”的粗放式扩张之后，品牌面临的是增长乏力的现状。由于多年来对渠道的精细化管理不足，周大福的高端线并未能有效地拉动品牌高质量增长。

　　在杜斌看来，黄金首饰行未来对老铺黄金的效仿是可以预见的走向。

　　在面对竞争对手的围剿和可能效仿者的进入，老铺黄金自身会如何夯实高端定位，打磨和完善这套商业模式，保持稳定而可持续的增长，避免成为一个昙花一现的网红品牌也至关重要。

　　在上海乃至全国奢侈品市场，进入上海恒隆广场和IFC国金中心通常被认为品牌的奢侈品得到背书和认可。老铺黄金显然也想得到这两张“入场券”。一位时尚奢侈品营销专家向界面新闻透露，老铺黄金都与这两家商城有过接触，但“暂时都没谈下来。”对此，恒隆广场方面回应界面新闻称，由于涉及到招商机密，无法对此消息做出评论。

　　老铺黄金当前对代购群体也是持放任态度的。根据该公司的招股书，代购群体被老铺黄金称为“买手客户”，并表示，“此乃我们无法控制的自发性市场行为，在高端零售行业并不罕见。”

　　但代购的出现已经造成了部分客人的不满。在大众点评、小红书，都有消费者反映了对“代购”、“黄牛”群体抢购的反感情绪。未来，如何在销量增长和品牌形象中找到平衡，避免“买手客户”挤占散客购买机会而造成的反噬也是老铺需要警惕的。

　　（应受访者要求，文中抱小飞、何文芳均为化名。）

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