新一轮大浪淘沙，中国白酒还能留下几家？

　　（文/张志峰 编辑/周远方）

　　2025年的白酒行情如何，央视春晚舞台上的白酒大战，已经给出了答案。

　　或许在酒企自己看来，与早年单纯的LOGO露出不同，无论五粮液的魔术杯、郎酒的灯笼道具，还是洋河与古井贡酒分别在小品上饰演背景板和礼品，都属于“将品牌融入剧情”，弱化商业感的隐性植入与情感共鸣。

　　但在观众看来，一场合家欢的盛宴，被强行加入了寡淡的白酒广告合集，只能让人直观地感受到“酒企人傻钱多”。

　　行业内则认为，这既是行业进入深度调整期的应激反应，也是酒企不愿意放弃加速收割现有存量市场而陷入“囚徒困境”，导致企业对内改革和品牌升级/转型不彻底的缩影。

　　中国白酒历史文化源远流长，但真正在行业中产生财富效应，是跟随了房地产行业近30年的一路高歌。

　　然而，单瓶茅台利润超过5000元的，时代已经一去不返，随着“房住不炒”进入深水区，白酒的金融属性也随之解构，带来一系列行业阵痛。

　　中国酒文化将往何处去？如何脱胎为不负时代的软实力载体？

　　“涨价去库存”的底层逻辑，成立吗？

　　价格倒挂（零售价低于批价），业内众所周知，正在带来系统性的品牌信誉危机。

　　站在行业顶点的飞天茅台，一度跌破2000元，意味着整个白酒价格体系的迅速塌缩。

　　对于茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌来说，这意味不但着品牌溢价能力的下降，还意味着消费原先附属的稀缺性、文化价值以及社交地位的价值下滑，买涨不买跌的朴素道理大家都懂，即使原先一掷千金的高端消费者，也要掂量其花费是否值得。

　　为了生存，这些品牌不得不“自降身份”参与下沉市场争夺，如茅台为系列酒打造新的营销体系，增加汉酱、王子酒等中端系列酒的投放，将150-200元、500元价格带纳入市场基本盘；五粮液和泸州老窖控货核心大单品普五、国窖1573的同时，通过“开瓶扫码”“红包大战”“出国游”等方式加速向各地经销商放量五粮春、五粮醇、泸州特曲、头曲等中低端产品。

　　对于西凤酒、口子窖、古井贡酒、迎驾贡酒等中腰部和地方品牌来说，头部品牌为维持基本盘而采取更激进下沉策略，与他们争抢“蚊子腿”，使得腰部以下及区域型中小酒企的“自有领地”被进一步蚕食，生存环境变得更加恶劣。

　　更深远的影响是，无论是头部还是腰部，他们不轻易为外人道的基本盘，正在嘎吱作响。

　　这是等级森严、传承数十年、被所有酒企视作内功和命脉、曾经帮助各大品牌吸收过多次周期冲击的传统经销网络。

　　他们手里的存货总量，要远远超过酒企本身。价格体系的塌缩，导致经销商手中的存货价值下降，库存积压问题更加严重，价格倒挂现象加剧，使得利润空间进一步压缩，他们要面对资金周转困难和市场销售不畅的双重压力。

　　大多数仍留在业内的经销商，都是在吃之前好年景的利润来硬撑。

　　信心比黄金更重要。

　　就像当年地产价格崩塌时，有人不惜代价，也要撑起核心资产楼盘，维持财富效应一样，头部酒企们，也在尽可能控货保价、提价。

　　以茅台为例，一手增加53度飞天茅台（500ml/1000ml）的投放量，一手减少价格压力较大的茅台1935投放量，以确保核心产品的市场稀缺性和价格稳定。

　　又如五粮液，明确宣布普五未来3个月内停止在华东、华南、华中地区供货，并通知经销商回收市场上价格低于900元/瓶的普五产品，以稳定终端价格。在控货的同时，还试图通过推出限量版产品和高端礼盒装，提升产品的附加值。

　　泸州老窖去年6月28日通知，停止接收国窖38度经典装的订单及货物发运；洋河股份在2025年2月宣布，江苏省内暂停接收第六代海之蓝的销售订单，同时停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品……

　　一方面以保价措施换取公司账面总体营收的体面态势，另一方面，与企业各种“撒钱”“让利”活动形成联动，尽量增加经销商群体的“信念感”和“收益感”。

　　然而，所有成熟玩家都心知肚明，在一个缩量市场中的这一切，不过是“拉高出货”的败战计罢了。

　　因为，真正推动行业近30年一路高歌的传统动能，已经熄火。

　　金融之殇：地产吃肉，酒企啃骨，经销商喝汤

　　白酒的消费场景，与房地产紧密相关，主要集中在礼赠、宴请、投资三大领域。房地产的繁荣催生了大量酒饮消费场景，政务、商务消费场景的爆发驱动高端品牌崛起。

　　“2019年前后，市面上飞天茅台最为紧俏的时候，经常是有价无市。单瓶卖到6000元，净赚4000多，囤货更早的头部经销商，单瓶利润可以超5000。”70后老刘对观察者网表示。

　　他是众多茅台上海区域分销商中的一员，自称初中没毕业就来到上海参与白酒生意，蹉跎了20年，终于在2015年后的最后一波地产大涨中，赚到一大桶金。

　　“真正赚钱的就那两三年，上到开发商，下到运营商、中介，买酒都是量大管饱，从不讲价。”

　　实际上，老刘只是吃到了最后一波上涨。

　　数据显示，中国的白酒已经三起三落，周期与房地产高度重合。

　　1998年“福利分房”政策终止后，房地产开发投资额持续两位数增长，白酒产业也一路向上。

　　2004-2013年，房地产开发投资额同比增长520.45%，而规模以上白酒产量同比增长293.42%，销售收入同比增长719.53%，利润同比增长1272.09%。

　　许多人都记得，巅峰的恒大，每年都会高价联合茅台定制数亿元的“专用”飞天茅台，普通飞天茅台只能沦为酒桌标配。

　　水井坊井台、国窖1573、品味舍得、青花郎、红花郎、青花汾酒、洋河蓝色经典系列、今世缘国缘系列、古井贡酒年份原浆系列、习酒窖藏系列等大单品，基本都在这一波成型。

　　随着房地产行业在2013年左右因“三公消费”限制进入调整期，白酒行业也受到冲击。反腐风暴导致房地产投资增速从2013年的19.26%下降到2015年的1%，非刚性需求的出局使得房地产开发投资“退热”，本来白酒行业已经随之进入调整期。

　　然而，2015年A股迅速吹起泡沫后崩盘，地产得到政策暂托，开启新一波小阳春，直到2020年疫情前。

　　在这一阶段，白酒行业加速集中，名酒依托强大的控盘能力完成了市场的全面渗透，其抗风险能力也在调整和压货中开始一点点透支。

　　头部品牌在礼赠、宴请、投资场景中占领主导地位，白酒产业整体呈现出“量减价升”的态势，规模以上白酒产量同比减少37.48%，但销售收入同比增长6.82%，利润同比增长100.94%。

　　仅仅吃到这一波的老刘，也是“几个月赚够了别人一辈子都赚不到的钱，一口气在上海买了7套房。”

　　但在他看来，其所在经销商、分销商群体只不过“喝了点汤”。喝这口“汤”的前提条件，仅仅是协助酒企控货，营造出资源紧俏的氛围。

　　2020-2023年，伴随着房地产投资的下滑，规模以上白酒企业产量提前反应，销售收入与利润一路走高：规模以上白酒产量同比减少39.35%，销售收入同比增长34.63%，利润同比增长46.84%。

　　此时，经销商消耗周转商品的速度，越来越跟不上酒企向其压货的速度。

　　为了注入信心，酒企们采取了一系列措施来刺激经销商的提货和打款。

　　一方面，五粮液、洋河等头部品牌纷纷推出优惠政策，比如在产品提价时，允许经销商在限定期内按原价打款，或在春节期间给予经销商每瓶10-50元的打款优惠。

　　泸州老窖也采取了类似手段，向部分经销商发出“免费迪拜旅行”的邀约，但前提是在限定期限内下单一定数量的中低端产品，如特曲、头曲等。然而，这些产品目前大多处于“价格倒挂”状态，经销商的实际亏损相当可观。据业内人士测算，为获得一个“免费”旅游名额，经销商从厂家手中拿到的货物净亏损可能超过9万元。

　　另一方面，酒企们不惜投入大量资金，参与线上线下大型活动推广，试图树立“不差钱”且愿与经销商共患难的品牌形象。他们还用茅台经销商一夜暴富的故事来激励经销商，提醒他们不要错过“低价囤货、穿越周期”的机会，不要像那些在2014年左右退出市场的经销商一样后悔。

　　但再强的信念，也禁不住连续3年的动销不畅、只进不出。

　　“最开始有朋友周转不开，选择抛货的时候我还吃得下，因为我把好几套房都拿来做了贷款抵押，但现在周围撑不住的朋友越来越多，我也不敢再加杠杆了，守着这些货足够了。”

　　作为上一轮茅台神话的亲历者，老刘还算笃定，目前的风雨只是暂时的，他挺得过去。

　　酒企vs电商，边打边搂抱

　　然而，愿意赌上身家帮助酒企过冬的，不可能是所有人。

　　何况，今天还有电商。

　　酒企对电商的真实态度，完全不像去年五粮液和剑南春所表现的那样不共戴天，而是更接近拳台上的打打抱抱。

　　一方面，电商平台是实实在在可以帮酒企去库存的，为了冲击销量，有些平台还会自掏腰包补贴；另一方面，在前述酒企连年向渠道压库存的形势下，电商平台成为许多经销商喘息的一个气口，不宜赶尽杀绝。

　　80后白酒分销商老马，是上海某电商平台的主要供货商之一。在他看来，酒企跟电商平台大战，根本上是谁来主导售价、利润分配方案没谈妥等问题导致的，并不妨碍他继续与后者做生意。

　　“电商平台对行业最大的影响是让价格变得透明了，等于全国所有分销商之间都形成了竞争关系，越是名酒，线下生意越难做。”老马介绍称，“以前茅台可以一瓶赚几千块，以后不可能再发生了。而电商平台主打的是低价走量，像飞天茅台、普五、国窖这些大单品，每瓶只要能赚10-50元百亿补贴的钱就行，一个月刷个几千单，暴富不可能，但足够维持生意继续下去。”

　　另一个非常明显的变化是，多数名酒曾经绝不允许一二级代理商代理其他品牌产品，且每个经销商的拿货价是不同的，因此严格禁止不同区域经销商串货，一经查实，轻则没收保证金，重则告上法庭。

　　如今，不仅独家代理的经销商早已凤毛麟角，随着电商时代的来临，“信息茧房”被打破，不同区域、不同品牌的所有名酒批价、售价几乎都是全网公开，酒企对于串货问题的审查力度越来越弱，多数经销群体“哪家好卖卖哪家”“哪里好卖卖哪里”。

　　作为一名曾经的安徽本土经销商，老马举例称，以前自己经营的徽酒被“异地扫码”是一件很麻烦的事，哪怕一瓶酒企都要过问，但这两年串货实在太多了，形势比人强，酒企只是希望经销商不管用什么方法，卖掉就行。

　　至于未来酒企倘若直接对接电商平台，或者电商平台不再进行百亿补贴之后，自己将何去何从，老马表现得相当豁达：“这么多年都过来了，发迹过也落魄过，还能少得了我一口饭吃？”

　　穷则思变：穷，才能变

　　从公开信息看，酒企们也在求变。

　　茅台早就进行了多次跨界联名尝试，2023年9月“酱香拿铁”彻底火出圈之前，茅台巧克力、茅台冰淇淋、茅台葡萄酒都是不小的爆款，线上渠道拓展也在加速，通过京东、天猫等电商平台推出 specially 系列白酒，试图适应电商平台的销售模式。

　　五粮液也推出了一系列年轻化产品，如“五粮液A款”、“火爆小酒”等小瓶装产品，希望吸引25岁以下消费群体；草本果酒“冰爆”，瞄准酒吧、KTV等夜场渠道；紧扣博物馆热，与故宫博物院合作推出了“紫禁城”系列文化IP活动，并冠名多个文化艺术项目。

　　洋河作为电商化改造表现最积极的头部酒企，也推出“微醺计划”，试图通过短视频、直播等新兴营销方式，吸引年轻消费群体。

　　腰部和新品牌也有不少革新。

　　如酒鬼酒推出低度酒产品和小瓶装酒，希望迎合年轻人聚会和社交场景。

　　更典型的是近年崛起的江小白，通过一系列创新的年轻化打法，打破传统白酒品牌的营销模式。

　　然而，从总体上看，这些尝试远谈不上改变大局。

　　用某头部酒企品牌部负责人的话说，哪怕愿意花费一条春晚广告的费用和心思，用来做年轻化改造，也不至于这么多年连一丝水花都没溅起来。

　　在他看来，行业内不是看不到危机临近，也并不像看上去的那么淡定，只是与耗时费力地去拥抱年轻化、电商化，为全行业重塑一个不确定的未来相比，传统的、粗暴的投资方式所能见到的收益是可以预见的。

　　头部品牌有足够的资源转型，却受困传统力量和既得利益。小品牌呢？有足够的决心，却没有足够的底蕴和积累。

　　就像坊间流传的段子所说，江小白确实吸引了年轻人喝第一口白酒，但也彻底断送了年轻人再喝的念头，既有产品本身“难喝”，也有营销推广方面“后继无力”的原因。

　　总体来看，只要存量市场还存在一天，只要传统的经营模式还没彻底崩塌，整个行业就会把主要精力放在内卷竞争之中。

　　我们不禁要问一句，卖酒，难道只是为了赚钱吗？

　　如果“房住不炒”是要让房地产与金融属性脱钩，真正回归实用属性，那么，与房地产解绑后的白酒行业，是否也应当回归酒的本源？

　　但，酒的本源又是什么呢？

　　酒的本源，或许并非只是商业利益的追逐，而是一种文化的传承与情感的寄托。它承载着千年的酿造技艺，也蕴含着人们对生活的情感与态度。从古至今，酒一直是社交的纽带、情感的载体，是人们在忙碌生活中寻找慰藉与共鸣的方式。

　　然而，在当下的白酒市场中，我们似乎看到了一种迷失。酒企们在存量市场的内卷中，忘记了酒的本质，忘记了它与人们生活的紧密联系。将酒变成了一种金融产品、一种投资工具，却忽略了酒作为饮品和文化载体的初衷。

　　如今，随着白酒与房地产解绑，金融属性的褪去，白酒行业正站在一个十字路口。这是一个挑战，也是一个机遇。

　　酒企们需要从眼前的商业利益中抽离出来，放下身段，倾听消费者的声音，尤其是年轻一代的需求。他们渴望的不是被营销手段包装的“网红酒”，而是真正能够触动心灵、引发共鸣的好酒。他们需要的不是复杂的价格体系和稀缺性炒作，而是简单、纯粹、高品质的酒品，以及与之相匹配的文化体验。

　　白酒行业需要一场变革，一场从内而外的变革。这场变革不仅仅是产品和营销的创新，更是理念和价值观的转变。酒企们需要重新定义“好酒”的标准，尤其是以如今的制作工艺和产能，价格和稀缺性早已不必再作为唯一衡量，而应以品质、文化内涵和情感价值为核心。

　　在这样的变革中，或许会有一些酒企被淘汰，但也会有真正能够承接这份文化传承的，或彻底读懂、尊重年轻消费群体的新力量崛起，他们将在新的市场环境中找到属于自己的未来。

　　只不过，留下的必定不会是多数，只能是今天真正的思考者们。