21特写｜繁荣与变迁：中国保险代理人30年

　　21世纪经济报道记者 曹媛 深圳报道

　　1992年，高中老师吴晋江一年前从浙江省余杭中学辞职，正漂在广东“找工作机会”，在最后一堂语文课上，在给学生放了崔健的《一无所有》后，兜里只揣着400块钱的他，毅然南下前往当时改革最火热的前沿——广东深圳。

　　这一年，友邦正式拿到“外商独资寿险牌照”，在上海南京西路1376号的上海商城五楼开业，并引进了新颖的寿险“代理人制度”。

　　两年后，平安保险正式将“代理人营销制度”引入寿险业，还制定了国内第一套代理人制度“基本法”（《个险寿险业务人员基本管理办法》）。随后，各保险公司纷纷效仿、扩大寿险队伍，代理人模式逐步定型。

　　也是在这一年（1992年），距离吴晋江成为首批平安保险代理人还有3年，距离他年薪百万还有21年，他后来一路升任至平安人寿深圳分公司第二营业部总监；而5年后，鲁晓岩也将进入这一行业加盟太平洋保险，距离她首次入围MDRT百万俱乐部还有17年（2009年），她现任太平洋保险资深业务经理。

　　毕业于杭州师范学院的吴晋江，是中国本土险企培养的第一批代理人。他入行时，身边大专学历的代理人凤毛麟角；如今，行业从业人员七成在大专以上，约三分之一有本科及以上学位。

　　吴晋江和鲁晓岩见证了我国寿险业30年的繁荣与变迁，从市场起步、粗放发展、清虚提质，到如今的回归“价值”。保险代理这一职业，也在时代的洗涤中走向专业化、精细化，成为经济社会发展和国民生活进步的重要参与者。

　　蓝海与起步：一件自制的蓝马甲

　　1994年的深圳罗湖大剧院门口，经常会看到一个背着蓝色小马甲、四处分发传单的年轻男性，小马甲正面写着：“人寿保险正在走进您的身边、您的家庭，业务员吴晋江，5566888-20231。”背面写着：“中国平安保险公司少儿终身幸福保险、重大疾病保险、平安长寿保险，免费咨询，上门服务。”

 （吴晋江自制的保险宣传马甲复制品，记者曹媛/摄影）

　　彼时，大多国人还不知道“保险”为何物。1995年，历时五年起草的《保险法》颁布实施，保险业对外开放试点城市从上海扩大到广州，此后试点范围逐渐扩大。

　　“从我入行到2000年，这个时期展业难度非常大，这也是中国保险业的发展初期，绝大部分民众不了解保险，甚至抵触保险。那时候人们的意识普遍是‘买保险不如存银行，买保险不如买股票。’”吴晋江回忆称。

　　当时，大多一线从业人员对保险的认知也极为粗浅，大专学历背景的保险代理人都在少数，本科生更是极为罕见。毕业于杭州师范学院的吴晋江、毕业于哈尔滨工业大学的鲁晓岩，按当时标准都属于保险行业的“优才”。

　　保险意识的建立迭经磨合。鲁晓岩在从业初期能明显感受到代理人的“不专业”，“比如我会发现客户原来购买的保险产品，合同介绍和实际产品不一致，合同上的投保人和信函上的投保人不一致等问题，但当时有些客户或代理人觉得这没什么，我会强调一定要修改，否则一旦发生风险，可能会导致理赔纠纷等问题。”

　　吴晋江和鲁晓岩等早期保险代理人精进自身业务的同时，也承担着帮助国民建立保险认知的责任。

　　为帮助客户更好地理解保险，吴晋江自己编绘简单易懂的宣传资料，用趣味图画解释复杂数据。为了“广撒网”，他还借了7千多元制作了3万份宣传单，花200元制作了横幅、绶带以及一个蓝色小马甲，前往人流量大的口岸、小区附近“支摊”。这一方法格外奏效，第三个月他便签下了十几单少儿保险，因此转正，这批客户也是他第一批留存客户。

　　和吴晋江、鲁晓岩的经历类似，当时的保险代理人都通过扫楼陌拜、摆摊设点等方法展业，从几十元、几百元的小保单开始，“从0到1”完成客户保单覆盖。在早期以粗放式、爆发性增长为特点的寿险市场，每家公司都逐渐意识到，保费增长的前提是代理人的规模增长，人员的争夺某种意义上就是市场争夺。

　　逐渐地，各大主流报纸版面开始被保险公司的增员广告覆盖，保险公司占据大型人才招聘市场的最佳位置，主管经理、海外顾问亲临“督阵”，“百万年薪不是梦”的口号吸引了大批人涌入保险行业。

　　1997年鲁晓岩入职首月收入就有5000多元，而她当时在东北担任工程师的父亲月工资不到200元。在平安保险的第一年，吴晋江年薪达5万元。

　　但随着市场不规范竞争愈演愈烈，1996年，中国人民银行颁布《保险代理人管理规定（试行）》强调“将自1998年开始，必须通过保险代理人资格考试后持证上岗。”代理人成为特许职业。

　　在保险业发展的第一个黄金十年，“金字塔”代理人架构逐步稳定，成为民众购买保险的重要渠道，越来越多人在造富故事吸引下蜂拥进这片“蓝海”。

（吴晋江曾在《中国保险报》发表题为《五十年不变做寿险》的文章，受访者供图） 

　　繁荣与危机：比毕业生还多的代理人

　　增员！增员！增员！吴晋江一段时间内发现营业部经常出现新面孔，某营业部一月内甚至能上岗一百多人，“每个月20号业绩哗得一出来，几乎全是买一个产品的，因为这个产品佣金最高。”

　　2015年前后，新保险法取代了保险销售代理制度，成为保险代理人不再需要考试和审批，代理人规模出现迅猛增长。而早在2009年，保险法修订，国务院大力推进“放管服”综合举措，保险营销员的准入条件已经开始逐步放宽。

　　从2014年到2019年，我国保险代理人数量从325万人跃升至912万人，达到顶峰，“912万人”这个数字比当年的本科毕业生数量还多。这段时间保险代理人数量增长了约4倍，保费规模增长了约70%。

　　但表面的繁荣隐藏了深刻危机，素质参差不齐的保险代理人、粗放的销售模式，冲击了保险业在公众心中的公信力，行业信誉拉低到历史谷底。

　　“当时已经演变成了‘拉人头’。”鲁晓岩感叹。

　　保险代理人猛增下的“后遗症”让保险业苦不堪言。首当其冲的是，行业退保率高企且产生了大量客户投诉，误导销售等现象严重，保险代理人团队波动大……

　　“市场粗放发展留下的后遗症，我们现在这批人还在消化中。”就在保险代理人规模达到顶峰的2019年，前媒体人简洁入职平安人寿成为一名保险代理人。

　　她一次偶然发现，居住在广东小县城里的一些长辈，一生靠海吃海的他们应该还不太了解保险，但深入交谈发现，不少人已经有投保的经历，“帮他们梳理保单时会发现，县城早期的业务员可能对保险产品的了解不够清晰，对保险产品的介绍有时候会有失偏颇。比如明明是纯理财型的保险产品，但他们会一口咬定当时保险代理人说这个产品可以增值，同时也有大病保障。”

　　行业也意识到“人海战术”的弊端，寿险改革陆续开启。

　　在2019年初平安集团的业绩发布会上，该公司董事长马明哲表示，“从2018开始，平安发现寿险的市场、环境、消费者需求都发生了很大变化，原来传统的人海模式逐渐无法适应了，平安酝酿用2-3年研究推动寿险的改革。”平安当时还在内部成立了寿险改革领导小组，由马明哲挂帅任组长。

　　同年，中国人寿寿险公司发起了名为“鼎新工程”的系列变革，围绕组织架构和经营机制推进销售队伍向专业化、职业化转型。同时，对机构分类分级管理，倾斜基层、倾斜一线，实施市场化的薪酬绩效管理体系。

　　而此时，一场突如其来的疫情也给各保险机构的转型带来挑战和机遇。挑战在于，彼时保险代理人线下展业困难重重，面对面推介、签约、回访等主要展业环节均受阻，险企的大型促销活动也纷纷推迟或取消。2020年A股五大上市险企保费收入同比仅微增3.65%。

　　而机遇在于，面对新冠疫情冲击，各险企明显意识到了科技引领业务发展的重要性。例如，那一年平安寿险累计服务客户超2.2亿人次，其中通过线上渠道办理的保全、理赔、服务咨询等业务占比近99%。

　　此外，疫情期间多位代理人都发现，生命的危机意识会促使大家更关注身体安全风险保障、民众健康意识提升。特别是针对老年人群、带病人群和慢性病人群的险种，被进一步点燃。

　　回头看，新冠疫情是一剂“催化剂”，加速了险企的数字化转型，也一定程度提高了民众的健康意识和保险接受度。

　　同样，疫情挑战也让一些低绩效代理人内视自我、寻找转变契机，2020年保险代理人受疫情冲击首次出现7.6%的负增长；也有部分人面临待业、降薪等职业发展挑战时，将目光投向了保险业。后疫情时代，行业里也涌现越来越多的高学历、高素质、高专业的“新质代理人”。

　　寿险改革，仍在持续。

　　（简洁告诉记者，从疫情开始她意识到线上展业的重要性，目前她会持续拍摄、更新保险相关视频）

　　质量与效能：一场刀刃向内的寿险改革

　　2019年到2021年，几乎每家上市险企的业绩发布会现场，“改革！”都是高管们最常提到的关键词，个险渠道“清虚提质增效”也成为普遍动作。

　　但这场“刀刃向内”的寿险改革并非一日之功。纵观各险企寿险改革方案，行至当下有几类明显的转型趋势，主要包括：渠道转型、产品调整、科技赋能、医养反哺等。

　　例如，在渠道改革中，险企聚焦代理人队伍的提质增效，加强银保渠道合作；为防范寿险业利差损风险，保险业正式告别产品预定利率3.0%的时代，纷纷发力分红险产品；而为应对人口老龄化，近年来保险业还在探索“保险+康养”发展模式，泰康保险、中国太保、中国平安等诸多险企都在加速布局养老社区。

　　其中，作为寿险改革的样本之一，平安集团已历经近5年“4渠道+3产品”改革，重点推进代理人、银保、社区金融及下沉渠道四大渠道建设，聚焦“保险+医疗健康”“保险+居家养老”“保险+高品质康养社区”三大服务。改革成效如何？2024年前三季度，平安寿险及健康险业务新业务价值达351.60亿元，同比增长34.1%。

　　要走出“大进大出”的粗放模式，需着重在个代渠道“落子”。改革路径通往的目标是——打造“高质量、高产能、高收入”的三高代理人队伍。

　　2020年以来，66家布局个险的人身险公司中，至少21家推出或升级了专门的精英代理人队伍培养计划。

　　例如，太保寿险推出聚焦高素质人才的“Cπ康养财富规划师”培养计划；平安人寿于2022年推出“优+计划”，不惜斥资10亿元招募、培养新人；2023年，平安发布高端代理人品牌“平安MVP”吸纳各行业精英人才。2024年，平安又将代理人品牌升级为“保险康养顾问”，从客户需求出发，提供全生命周期的财富、健康和养老一站式解决方案。

　　险企“抢人”背后原因何在？一方面，久被诟病的“人海战术”已难以维系，另一方面，代理人发现保险“越来越难卖”。

　　“我有一位同学是海外留学回来的博士，从业初期给他介绍产品时压力很大，他会咨询很多问题，连几百块钱的医疗险都说要计算下概率，服务他对我来说是一个考验。去年他突然主动跟我咨询节税类产品，我就告诉自己当是自我提升了，看自己能不能服务这么高学历的专业人士，后来通过专业解答了他无数个问题后成交了，说明这些年我的专业能力还是有了提升，他也开始认可我了。”简洁分享称。

　　而对于吴晋江而言，他最早的一批客户目前都处于退休养老阶段，如何安享晚年是他们最关注的问题，“我目前的工作重心也从单一保险产品转向‘保险+康养’方向，这几年我也会自费去世界各地考察、学习医疗养老产业，借助平安的居家养老、高端康养等项目，为我的客户提供更好的养老服务。”

　　当前，客户端升级所带来的财富管理需求日益多元、复杂，消费者经济水平日益提升、对商业保险的风险保障属性逐渐认知，疫情更是显著增强了家庭对保险资产的配置。

　　这些趋势，都在倒逼保险代理人这一职业，从粗放生长转向高质量、精细化，他们不再是单纯的保险推销员，更是专业的保险和财富规划师，还是医疗、养老等珍稀资源的链接者。2020年，原银保监会印发《关于发展独立个人保险代理人有关制度的通知》，“独代制”打破金字塔格局，也在促进我国保险代理人迈向职业化、专业化。

　　越来越多高学历、高素质、高专业的人才加入保险，推动行业向高质量发展迈进。

（鲁晓岩从业以来的部分获奖奖杯，受访者供图）

　　重塑与提质：保险代理人成了“新质职业”

　　在经历“过山车”般的代理人规模“井喷增长”又“断崖下滑”后，一个积极信号浮现：进入2023年，代理人规模企稳，人均产能提升，2024年部分险企代理人规模甚至止跌回升。

　　例如，截至2024年三季度末，中国人寿、中国平安的代理人规模较年初分别增长1.1%、4.3%；去年前三季度，中国人寿代理人月人均首年期交保费同比提升17.7%，中国平安人均NBV同比增长54.7%。

　　这也意味着险企寿险改革效果初显，随着更多“三高”人才的加入，也将助推寿险业从“规模”回归“价值”。

（我国保险代理人数量在近年持续下滑后逐渐企稳回升，数据来源：WIND，东海证券研究所）

　　2022年4月7日，疫情尾声的一天，黄浩铭在朋友圈“官宣”自己加入平安寿险，正式成为一名保险代理人，“我是故意避开4月1日愚人节发票圈的，害怕大家不信，但我是认真的。”

　　此前五年，毕业于深圳大学的黄浩铭，在一家教培机构做少儿英语老师，但受疫情冲击、“双减”政策影响加上企业经营不善，他所在的教培机构倒闭，黄浩铭开始寻找新的人生方向。

　　同一时间段，英国留学归国的NICK也在寻找方向。本科学习建筑设计、研究生学习室内设计的他喜欢和人打交道，回国后曾短暂尝试过奢侈品销售、银行职员等后，他在业内人士引荐下进入友邦保险，成为一名代理人。

　　黄浩铭和NICK能充分体现当前“新质代理人”的特点。上岗后，他们发现身边同事基本都是“三高”人群。数据显示，截至2024年9月底，平安人寿的代理人队伍中，高学历占比不断提高，大专及以上学历人力占比提升至48%，同比提升4.3个百分点。而且近两年平安人寿的新增代理人中，有近600位都来自国内TOP 10院校。

　　保险行业也青睐跨界人才。没有年龄歧视、时间自由、前景广阔的工作性质消解了不少“中生代”的焦虑。简洁过去一年面试了二三十位候选人，其中大多是有着丰富资源、人脉、专业积累的中生代，比如企业前高管、银行职员、律师、房地产从业者等。据统计，35-54岁正是保险代理人的主要从业年龄段，2024年占比超过七成。

　　收入方面，尽管近年来代理人佣金有所下降，但头部险企代理人收入较为可观。例如，2024年，平安寿险的代理人人均月收入1.2万元，同比增长10.8%；年收入超10万元的代理人占比近三成，年收入超30万元的代理人有近3万人。“我也是进入这一行才知道，原来收入可以不用靠跳槽来增长，可以靠你的勤奋跟努力，说不定一个月就达成过去一年的收入，这就是保险行业的魅力。”简洁说道。

　　保险代理人的晋升渠道也在逐渐畅通，吴晋江回忆自己从入职的0级到目前的总监级别，在从业近30年内需要上升7、8级，而目前这一晋升渠道已大大压缩，扁平化的人员队伍是未来方向。

　　鲁晓岩和简洁目前都拥有自己的团队，他们都认为保险代理属于“轻创业模式”，同事是“合伙人”，不同专业背景的人才加盟，共同为客户进行财富管理、养老规划。

（简洁和团队伙伴在晋升峰会暨人才高峰表彰会上领奖，左一为黄浩铭，左四为简洁，受访者供图）

　　当下，黄浩铭给自己设定的工作目标是团队管理，从业两年的他也开始自己带徒弟。“你会介意被人称呼你为‘卖保险’的吗？”他笑着回应，“我自己都老这样说，刚开始会介意，现在完全不会了。”“我目前是把保险当作自己的很长一段时间的职业选择的。”

　　NICK在精进自身业务同时也拥有了自己的小团队，“我以前觉得卖保险是丢人的，走投无路才去卖保险。但进来发现保险行业前景很好。自己的个体就是一个公司，自己就是自己的CFO。”NICK入职后第一次晋升后，在朋友圈写到。

　　“我可以把时间有效利用，可以和客户一起成长，把学习时间终生延长，也可以更好照顾我的家人。”他说。

（NICK入职后第一次晋升，受访者供图）