高层频换、业绩下跌、涨价无效 奢侈品牌高冷不起来了？

　　刚刚过去的2024年，对于奢侈品行业而言，漫长难熬。

　　“2024年中国内地的奢侈品市场，总体估计，整体销售额同比下降18%~20%。”贝恩公司全球合伙人邢微微向21世纪经济报道等媒体表示，“2023年~2024年内地的奢侈品消费加速外流，与此同时中国消费者对于奢侈品的理解也逐渐变得成熟和更理性，频繁的涨价以及迟缓的产品创新，都使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，以及转向其他消费品类，比如说体验性的旅游和户外等等。”

　　1月29日，LVMH集团发布了2024年财报，期内集团营业收入为847亿欧元，同比下跌2%，有机增长1%。其中，除日本外的亚洲地区收入占比从2023年的31%降低至28%，有机收入降低11%。2024年第四季度10%的降幅相比第三季度的16%有所减缓。

　　“高质量的商品在中国仍然受到欢迎，预计恢复到正常的状态需要两年的时间。”LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示，中国市场，LVMH则需要一种更谨慎和冷静的情绪。

　　“消费者消费情绪低迷，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力。”雅诗兰黛集团新任总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie进一步指出，“同时，我们在市场中的敏捷性也有所下降，在渠道、媒介等方面逐渐落后于趋势。”2月4日晚间，雅诗兰黛集团公布的2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）业绩报告显示，雅诗兰黛集团净销售额下滑6%至40.04亿美元（约合人民币290.34亿元），净利润亏损5.8亿美元（约合人民币42亿元）。

　　这场寒流波及了所有的奢侈品品类，大多数的品牌，消费者心态愈发谨慎敏感。而奢侈品品牌也在意识，中国市场正在从高速增长的时代过渡到一个新的常态，稳定的时代。

　　“我们应当对当下的奢华树立新的认识。”拉夫劳伦首席品牌和创新官David Lauren总结道。

图片来源：本报记者 梁远浩 摄

高层密集调整

　　就在2024年11月14日，LVMH集团发布声明，宣布一系列高层人事变动，涉及葡萄酒和烈酒部门Moët Hennessy（酩悦轩尼诗）以及集团财务和人力资源部门。

　　而这只是LVMH集团过去一年多来针对最高管理层的换血行动的一部分。2024年1月，LVMH集团旗下的核心品牌路易威登（Louis Vuitton）宣布重大人事变动，原品牌总监因个人职业规划原因卸任，接替他的是在时尚界崭露头角的年轻设计师Alicia Rodriguez。

　　2024年10月，Dior宣布任命前Miu Miu CEO Benedetta Petruzzo为董事总经理。Miu Miu是近两年最红的奢侈品牌之一，在Benedetta Petruzzo的带领下，Miu Miu 2024年上半年收入猛涨93%至5.3亿欧元，增速远远超过Prada的6%，品牌已经连续14个季度高增长。

　　更值得关注的是，在2024年3月，LVMH集团首位华人董事孙玮在此次股东大会上正式加盟LVMH集团董事会。在公告中，LVMH集团主席兼首席执行官Bernard Arnault表示：“孙玮女士的金融背景、对奢侈品市场的理解，尤其是她对中国的深入和宝贵知识，将成为董事会的宝贵财富。她的到来进一步加强了董事会的专业性、多样性和独立性。”

　　同是2024年3月，开云集团旗下的Gucci也进行了高层管理团队的重要调整。古驰任命了长期在数字化营销领域深耕的Jack Thompson为营销副总裁。更进一步的是，副CEO Stefano Cantino将接替Jean-Franois Palus，担任Gucci CEO，任命于2025年1月生效。

　　随之而来的是大洗牌。Gucci宣布纪梵希全球传播副总裁Valérie Leberichel担任全球传播高级副总裁，她于2024年12月加入Gucci并直接向Stefano Cantino汇报，Valérie Leberichel在Celine、Miu Miu和Prada均担任过重要职位。此前，该品牌首席品牌官Alessio Vannetti离任，传播高级副总裁Ben Cercio、首席营销官Jonathan Kiman和全球娱乐行业高级副总裁Lila Staab均已离任。

　　而这背后是Gucci转型艰难，其2024年第三季度收入大跌25%，录得上年以来最大跌幅，同时也是开云集团旗下跌幅最大品牌。彼时，“我们正对整个集团进行深远的变革，尤其是Gucci。而当前，整个奢侈品行业正面临着不利的市场环境，这在短期内对我们的业绩造成了严重影响。”开云集团首席执行官François-Henri Pinault在2024年三季报业绩声明中坦言。

　　不仅是Gucci，开云集团旗下品牌Saint Laurent、Balenciaga同时宣布换帅，现任Saint Laurent首席商务官Gianfranco Gianangeli将出任Balenciaga CEO，Balenciaga CEO Cédric Charbit将交换担任Saint Laurent的CEO。

　　同样是在2024年上半年，历峰集团也做出关键决策，由梵克雅宝首席执行官Nicolas Bos接任集团首席执行官一职，统领卡地亚、布契拉提等一众品牌。

　　仅一个月后，江诗丹顿的首席执行官Louis Ferla被任命为卡地亚的首席执行官。值得一提的是，Louis Ferla曾担任过Cartier中国区行政总裁，在中国市场和亚太地区有着丰富的经验。

　　不仅是他，多位熟悉中国市场的管理精锐被集中到珠宝业务，而到2024年11月29日，历峰集团宣布了旗下两个腕表的首席执行官任命。江诗丹顿Vacheron Constantin首席商务官Laurent Perves升任首席执行官，历峰集团前首席执行官Jérôme Lambert将回到腕表品牌积家Jaeger-LeCoultre担任首席执行官。不难看出，在瑞士制表业销售疲软之际，历峰集团企图在中国市场的珠宝生意上挽回失地。

涨价与代购

　　此前消息，爱马仕在2024年年底完成新一轮涨价，据称此次涨价幅度大概在6%到12%之间，主要集中在手袋品类，其中最经典的Birkin铂金包价格或将突破10万元。

　　实际上，每年岁末年初都有不少奢侈品牌会对旗下的产品价格进行一次大的调整。早在2024年2月，LV就曾上调过部分产品在中国市场的售价，平均涨幅为6%；时隔五个月后，LV再度全线涨价，调幅为5%至7%，这已经是LV在近三年内第十次涨价。

　　无独有偶，香奈儿近几年更是坚持一年两次的涨价策略。在2024年3月底，再次上调部分产品售价，涨价幅度在4%到8%之间。香奈儿大号CF手袋的国内价格涨至90600元，5年的涨幅接近138%；小号CF手袋的价格5年涨幅接近140%。并在2024年9月再次上调部分产品价格，涨幅约在6%至8%。

　　但价格频频上涨之后，是消费者的“不买单”。根据贝恩公司与意大利奢侈品协会Altagamma联合发布的报告，过去五年奢侈品价格翻倍的趋势已达极限，预计带来严重后果。销量大幅减少导致供应链和纺织业产量在2022年至2024年间下降20%到25%，全球奢侈品消费者数量两年内减少5000万，占总数的12.5%。

　　“过去几年，整体市场增长有蛮大一部分是来自比较频繁的价格上涨，而有很多品牌也意识到这种方法现在已经不再适用了。”邢微微指出，频繁的涨价，缺乏匹配的价值感，消费者不再认同这样的价格上涨了。更进一步地，贝恩公布的数据显示，2022年以来，奢侈品牌已经失去了超10%的常规客户群，这是近30年来奢侈品行业的消费者数量首次出现下降。

　　对此，Prada CEO Andrea Guerra也曾批评这种定价策略是巨大错误，既损害了消费者信任，又忽视了成本和效率管理，导致行业利润率下降5至6个百分点。Capri集团也在战略更新电话会议上称，近年来该公司在品牌定位方面出现战略失误，其首席执行官约翰·伊多尔（JohnIdol）表示，未来会推出定价范围更广的入门级产品。

　　与之相对应的是，2024年奢侈品消费外流现象进一步加剧。《2024年中国奢侈品市场报告》指出，价差是驱动中国内地奢侈品消费者前往海外（尤其是日本）购物的主要原因。浮动的汇率因素更是在2024年加大了价差。在2024年全年日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地的价差最高可达30%。这一差异对消费者，尤其是价格敏感型消费者，具有极大的吸引力。然而，这影响了奢侈品牌在中国内地市场业绩和品牌拉新。

　　随之而来的是代购的增长，根据Re-Hub对品牌的追踪数据，2024年中国内地奢侈品代购销售额整体增长约5%。汇率优惠、折扣及促销机制等因素拉动了小规模或个人代购，但是大规模或专业代购平台能够通过批发渠道获得较大的进货价格优势，因此批发渠道更有可能成为代购的主要货源。

　　以服饰和皮具箱包为例，代购平台上品牌产品销售额占其中国内地官方渠道的营收比例跨度很大，从15%~25%到60%~70%甚至更高。这主要取决于品牌批发渠道的规模以及管控力度。

　　Re-Hub的数据显示，2024年代购平台上畅销产品的价格与上年相比下降了8个百分点，让人不禁担忧代购会进一步损害奢侈品牌在中国内地市场的营收潜力和品牌价值。

　　上述报告认为，奢侈品牌必须在战略层面上重视代购带来的问题，中国市场应与总部及全球各地区紧密合作。在当前宏观经济环境不确定的背景下，迅速响应并采取行动以调控全球价格，是奢侈品高管团队任务的重中之重。此外，品牌应继续着力提升在中国内地市场上的客户关系管理、售后服务和整体客户体验，促使消费者通过官方渠道进行购买。

　　实际上，2024年11月以来，多家奢侈品牌宣布调整价格策略。其中，就在11月，Burberry在公布2025财年半年报业绩时也宣布了降价。该公司表示，要削减库存以帮助恢复产品稀缺性，推出包括重新定位、降低售价、优化奥莱渠道等一系列品牌重振计划。

　　“折扣对于奢侈品品类而言，会有负面的影响，整体会降低消费者心中这个品牌的价值，我们一般不建议奢侈品品牌去做降价。”对此，贝恩公司全球合伙人布鲁诺在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，这也是为什么品牌在全球范围内希望价格能够保持统一，不然的话，消费者就会涌向那些有价差的市场，如日本。长此以往，在消费者感知当中，他们会觉得品牌就应该定在那个价位，会影响长期品牌价值建设。更不用说为了推动短期业绩增长去做一些折扣，短期固然是有效的，但长期而言会带来非常负面的影响。

　　重回价值本质

　　贝恩预计，2025年上半年中国奢侈品市场可能维持持平态势，增长动力尚未恢复。然而，从长期来看，中国仍拥有全球最大的潜在奢侈品消费群体，行业对未来增长仍抱有信心。

　　“从2020年~2023年，中间是有一些意外的因素，包括疫情的影响，影响到消费者出去海外旅游消费等诸多因素在里面有所干扰。”在布鲁诺看来，2024年、2025年，是脱离之前的影响后，整体市场表现回归正常的调整周期。“中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定性的时代，奢侈品牌面临生存求变的关键节点。预计很多品牌或将陷入低迷，但部分品牌仍会保持增长。”

　　毫无疑问，中国市场仍然举足轻重，考验的是各个奢侈品牌如何出招。2024年12月，香奈儿在杭州发布了2024/25高级手工坊系列。这是香奈儿年度最重要的时装发布秀，也是时隔15年，香奈儿再次把高级手工坊系列的发布秀放在中国。

　　对此，香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky在接受媒体采访时多次表示，“香奈儿还在学习如何在中国做生意”。此前，2024年5月，香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux对外表示：“中国仍然是我们业务分布不足的地方。”

　　同是2024年12月，爱马仕在上海举办了一场名为“骑境谜踪”互动体验展，通过观众化身“侦探”，寻找隐藏的线索的方式，展示爱马仕十六大产品部类的创意。爱马仕艺术总监Pierre-Alexis Dumas解释道，“趣玩亦是欢聚。‘玩’的过程充满了变化、自由、想象、幻想、轻盈……马儿，正是我们创意游乐园中的第一位玩伴。”

　　“当下，消费者的消费选择是越来越多样化的，由此产生了一些平衡取舍。消费者越来越多地偏好体验型的消费，在酒店、旅行等方面的支出会更高，而其他的品类当中他们的消费反而会下降。”布鲁诺指出，取舍也是非常重要的一个概念，也会影响到未来的消费趋势。对于奢侈品品牌来说，要更多地理解中国消费者决策的逻辑。

　　David Lauren亦有相似的观点，他指出，每一代人都会以不同的方式看待世界。“我们看到，新一代常说：也许奢华就是体验，也许奢华就是能够拥有更多的时间，也许奢华就是能够与家人一起享受欢乐时光。”

　　不仅如此，在社交媒体的便利下，消费者对奢侈品的品质和服务要求达到了前所未有的高度。一件奢侈品如果在品质上出现哪怕是微小的瑕疵，都可能引发消费者的不满和负面评价，进而影响品牌声誉。同时，消费者对购物体验和售后服务的要求也日益严格。从店铺的装修环境、销售人员的专业素养，到售后的维修保养、退换货政策等，每一个环节都成为消费者衡量品牌价值的重要因素。

　　此前，曾有消费者在某奢侈品品牌门店购买了一款高价手表，佩戴不久后出现走时不准的问题，但在售后维修过程中，却遭遇了维修周期过长、沟通不畅等问题，该消费者在社交媒体上曝光后，引发了众多消费者对该品牌的质疑，对品牌形象造成了严重损害。因此，不断提升产品质量和服务水平，满足消费者日益挑剔的需求，是奢侈品品牌必须面对的重要挑战。

　　与此同时，根据伯恩斯坦的报告指出，不少中国设计师抓住了机会，赢得了中国消费市场的青睐，甚至在一定程度上抢占了Burberry和Coach等奢侈品牌的市场份额。“我们相信中国的本土品牌会慢慢的崭露头角，走上世界的舞台。过去几年，有很多中国的新秀品牌给到大家惊喜，未来当然还是需要一定的时间来积累自己的品牌资产。”布鲁诺分析道，“可能这个时间不会短。”

　　他进一步解释道，“基于中国消费者的经济发展水平，消费者可支配收入，再相比这些进入到奢侈品消费市场当中的整体比例，整体的渗透率还是非常低的。从长期来看，无论是整体中国市场的人口结构的变化，还是二三线城市的发展等，对于奢侈品品牌而言都是非常大的机会。如能持续推动整体奢侈品市场渗透率的提升，整个奢侈品消费者盘子其实可以做得非常大。”

　　回望2024年，对于奢侈品行业而言，是充满变革与挑战的一年。高层人士的变动为品牌注入了新的活力和战略方向，而行业所面临的诸多挑战则如同一把双刃剑，既带来了压力，也为品牌的创新发展提供了动力。

　　“过去中国奢侈品市场的超高速增长阶段已经结束了。”邢微微坦言，全球奢侈品市场在过去大约三十年的时间里面，他们的平均增速是大约5%~6%，我想这样的增速可能是相对来讲更加合理，更加理性的。”

　　但在David Lauren看来，“在中国，时间的观念如此不同。中国的事物动辄跨越千年。人们的目光不仅聚焦明日之事，而是常常以百年视角进行谋划，这是非常独特的。对时间的认知也会影响我们如何看待奢华与品质。”